Affiches générées par IA : et si nous regardions d’abord autour de nous ?

Les affiches générées par intelligence artificielle sont maintenant partout : fêtes locales, associations, menus, commerces, événements culturels et même communications municipales. Et la nouveauté commence sérieusement à s’user. Couleurs criardes, personnages génériques, sourires étranges, architecture approximative, paysages qui pourraient être ici comme n’importe où ailleurs : le public reconnaît de mieux en mieux cette esthétique et, visiblement, commence à s’en lasser.

Ce n’est plus seulement une réaction de graphistes et d’illustrateurs inquiets pour leur métier. À Montpellier, 150 professionnels de la création ont signé en 2025 une tribune contre l’utilisation de l’IA générative dans la communication de la Ville et de la Métropole. À Strasbourg, Les Dernières Nouvelles d’Alsace parlaient récemment d’habitants qui en avaient « déjà marre ». Le phénomène commence donc à dépasser largement notre petit monde professionnel.

Mais où sont passés les gens qui faisaient tout cela avant ?

Ils sont toujours là.

Le graphiste avec lequel l’association travaillait depuis dix ans. L’illustratrice installée dans le village voisin. Le photographe du coin. L’artiste que tout le monde connaît. Le jeune qui remplit ses carnets de dessins et qui serait probablement ravi de voir sa première affiche imprimée.

Ce sont eux qui ont longtemps donné un visage aux fêtes, aux associations, aux commerces et aux événements de nos villes et villages. Ils connaissaient les lieux, les gens, les bâtiments, les habitudes. On leur faisait confiance. Et surtout, on pouvait leur parler.

Dans mon propre travail de graphiste et illustrateur à Montpellier, Claret et dans le Pic Saint-Loup, cette dimension locale compte beaucoup. Un territoire n’est pas un prompt. Le Pic Saint-Loup a une forme précise. Un clocher a une architecture. Une fête a son caractère. Dessiner permet évidemment d’interpréter tout cela — mais encore faut-il commencer par regarder.

Et non, faire appel à un artiste ne coûte pas forcément une fortune

C’est peut-être ce qui me frappe le plus dans cette évolution. On invoque volontiers le prix pour justifier l’IA, comme si l’alternative était nécessairement une coûteuse campagne d’agence.

J’ai été membre pendant plusieurs années d’un comité des fêtes et j’y ai réalisé des dizaines d’affiches et de créations graphiques gratuitement. Pas pour développer mon marché. Parce que je faisais partie du comité. Des milliers de créatifs ont fait et font encore exactement la même chose pour leurs associations, leurs clubs et leurs villages.

Et lorsqu’il s’agit d’un travail professionnel, une création originale ne signifie pas automatiquement plusieurs milliers d’euros. J’ai réalisé de nombreuses affiches événementielles illustrées sur mesure pour quelques centaines d’euros, selon le projet.

L’affiche du Toro Piscine de Quissac présentée ici en est un bon exemple : personnages dessinés spécialement pour l’événement, illustration, composition, typographie et mise en page pensées ensemble. L’affiche a tellement plu aux organisateurs, et elle a été si bien reconnue localement, qu’elle est devenue, en quelque sorte, l’image de l’événement. D’une année à l’autre, ils reviennent vers moi, leur graphiste, pour l’adapter : nouvelles dates, nouveaux textes et quelques modifications, tout en conservant une création que les gens connaissent et reconnaissent désormais. Et cela me fait évidemment très plaisir lorsque quelqu’un du coin m’arrête en me disant : « Hé, j’ai vu ton taureau en maillot de bain qui saute à Quissac ! Super ! »

C’est aussi cela, une création locale : une image peut finir par appartenir un peu aux gens et au lieu pour lesquels elle a été créée.

Alors, avant de conclure qu’une vraie création est hors budget, il suffit parfois de demander.

Cette affiche de 2019, réalisée pour le Centre Apighrem à Saint-Mathieu-de-Tréviers, dans le Pic Saint-Loup, est un autre exemple. Il fallait créer une identité visuelle propre à l’événement, dessiner les personnages, composer l’image, intégrer les informations et faire en sorte que l’ensemble donne envie de venir. 

L’IA générative n’existait pas encore comme solution à portée de clic.
On faisait donc quelque chose d’assez révolutionnaire : on demandait à quelqu’un de le faire.

Nous acceptons soudain des choses qu’un graphiste, un illustrateur ou un photographe professionnel se ferait immédiatement reprocher. Le clocher du village a perdu son horloge. Des collines apparaissent là où il n’y en a jamais eu. Les habitants semblent sortir d’une France des années 1950 réinventée par un mauvais film hollywoodien. Lorsqu’une affiche prétend représenter des personnes réelles, leurs visages ne leur ressemblent même pas. Et pourtant, on regarde le résultat et on dit : « Super, on publie ! » Pourquoi ? Parce que cela a pris cinq secondes et que cela n’a presque rien coûté ?

Cela touche aussi les commerces. Les pâtisseries représentées sur l’affiche d’une boulangerie ne ressemblent pas à celles que le boulanger fabrique et vend. Une villa mise en location se retrouve entourée d’une roseraie féerique qui n’existe pas. Quant à la typographie, elle semble trop souvent sortie d’un prospectus de solderie des années 1980.

Ce ne sont pas de petits défauts techniques réservés au regard pointilleux des professionnels. Ce sont des erreurs de communication. Une affiche locale devrait nous aider à reconnaître un lieu, un événement, un commerce ou des personnes. Si elle invente ce qu’elle est censée représenter, elle ne fait plus son travail.

Qu’est-il arrivé aux discussions que nous avions autrefois autour d’une affiche ? Une heure passée avec un graphiste à parler du lieu, des gens, de l’événement, de ce qui fonctionnait ou non. « Le clocher ne ressemble pas tout à fait au nôtre. » « On devrait voir davantage le Pic Saint-Loup. » « Cette personne ne ressemble pas à Jean. » « Cette typo ne va pas avec la fête. » On discutait, on corrigeait, on essayait autre chose. Parfois on n’était pas d’accord. Mais quelqu’un regardait réellement l’image avant de la publier.

Ce dialogue n’était pas une perte de temps. C’était précisément le travail.

Et surtout, c’était nous qui l’avions faite. L’artiste, les membres du comité, les personnes qui organisaient cette fête-là, cette année-là. L’affiche était le résultat de ces échanges et de ce moment précis. L’année suivante, le comité serait peut-être différent, un autre artiste ferait peut-être l’affiche, et elle aurait une autre personnalité. Tant mieux.

Parce que vingt ou quarante ans plus tard, ces affiches, menus, programmes et prospectus deviennent aussi des traces de notre histoire locale. On en ressort un d’un carton et quelqu’un dit : « Ah oui, tu te souviens de celle-là ? C’était une sacrée fête ! »

C’était peut-être l’affiche du premier carnaval organisé par votre comité. Le programme d’un festival qui n’existe plus. Le menu d’été de la première année de votre restaurant. L’affiche annonçant l’ouverture de votre boutique. La carte d’un café où tout le village se retrouvait. Le flyer du concert donné par un groupe de jeunes du coin avant qu’ils ne partent chacun de leur côté. L’affiche d’une exposition d’un artiste aujourd’hui disparu. Le programme de la fête votive de l’année où votre père faisait partie du comité. Ou simplement cette affiche un peu étrange que quelqu’un avait dessinée et dont, quarante ans plus tard, tout le monde se souvient encore.

Ce ne sont pas seulement des supports de communication. Ce sont de petits morceaux de nos vies. Ils racontent ce que nous faisions, ce que nous aimions, qui était là et à quoi ressemblait notre monde à ce moment précis.

Et c’est peut-être aussi pour cela qu’il vaut encore la peine de les faire ensemble.

Le plus étrange est peut-être notre indulgence. Si un illustrateur livrait le mauvais clocher, si un photographe ajoutait un jardin inexistant à une propriété ou si un graphiste transformait les habitants d’un village en personnages qui ne leur ressemblent pas, le client demanderait — à juste titre — de recommencer. Avec l’IA, nous semblons parfois avoir abaissé nos critères au moment précis où la technologie nous promettait de les dépasser.

Une image n’est pas encore une affiche

Le magazine de design Étapes a consacré un excellent article à ce phénomène, « Le piège des affiches générées par IA ». Il observe notamment la multiplication de ces visuels dans la communication de marchés artisanaux, brocantes, festivals, vide-greniers ou portes ouvertes.

Leur analyse met surtout le doigt sur quelque chose d’essentiel : une affiche n’est pas simplement une jolie image. C’est un outil de communication. Un designer se demande ce que l’on voit en premier, si la date et le lieu sont immédiatement compréhensibles, si le regard est guidé correctement et si chaque élément a réellement une raison d’être. L’IA, elle, a tendance à produire et à ajouter. Le travail du designer consiste très souvent à faire exactement l’inverse : choisir, supprimer, hiérarchiser et clarifier.

« Elle produit une image, alors que le designer construit un parcours de lecture. »

Étapes — « Le piège des affiches générées par IA »

Et c’est précisément ce qui me frappe dans les exemples ci-dessus. À première vue, il se passe énormément de choses. Mais regardons-les comme un graphiste plutôt que comme un générateur d’images : où regarder en premier ? Quelle est l’information importante ? Qu’est-ce qui appartient réellement à l’événement, au commerce ou au lieu — et qu’est-ce qui est simplement là pour remplir l’espace ?

Et maintenant, regardons-les encore une fois. De quel pays viennent ces affiches ? De quelle année ? De quelle décennie ? Elles sont étrangement difficiles à situer.

Ce n’est pas parce qu’elles ne montrent rien. Au contraire, elles montrent énormément de choses. Des gens, de la nourriture, des cocktails, des bâtiments, des paysages, des objets, des typographies. Mais regardez de plus près. Les personnes sont des clichés. Les cocktails semblent découpés dans un menu des années 1950. Une fête autour des moules se retrouve habillée d’une typographie qui évoque davantage l’enseigne d’un bar à strip-tease en Thaïlande qu’une soirée au bord de la mer. L’image générée entretient souvent un rapport lointain avec les mots qu’elle accompagne, mais les deux ne semblent pas vraiment appartenir au même monde.

C’est peut-être cela qui les rend si étranges. Elles possèdent tous les ingrédients d’une affiche, mais très peu de personnalité. Pas de regard particulier. Pas de sens du lieu. Pas vraiment d’époque. Pas d’âme.

Par moments, elles ressemblent presque à ce que des extraterrestres fabriqueraient après avoir étudié des milliers d’affiches humaines pour essayer de nous attirer dans un piège. Ils auraient compris qu’il faut mettre un cocktail ici, une jolie femme là, quelques notes de musique, une assiette appétissante, de grosses lettres, beaucoup de couleurs — mais sans comprendre pourquoi les humains avaient choisi ces choses-là en premier lieu.

Et pourtant, nous sentons immédiatement que quelque chose cloche. La réaction est presque viscérale. Il suffit de voir la contestation publique de plus en plus visible autour de ces affiches générées par IA : le rejet ne vient plus seulement des graphistes et des illustrateurs. Le public lui-même commence à reconnaître cette esthétique, à s’en moquer et à la rejeter.

Ce n’est donc peut-être pas seulement une question de « mauvais design ». Nous reconnaissons l’apparence d’une communication humaine dont l’intention humaine a disparu.

Regardons autour de nous

Avant de confier automatiquement l’image d’une fête, d’une association, d’un commerce ou d’un village à une machine, regardons qui est déjà là. Une intelligence artificielle ne vit nulle part. Elle ne connaît pas votre village, elle n’a jamais participé à votre fête, elle n’a aucun souvenir de votre place, de votre paysage ou des gens qui y vivent. Elle n’éprouve ni attachement, ni émotion, ni fierté à l’idée de voir son travail affiché dans les rues.

Les artistes, graphistes, illustrateurs et photographes locaux, eux, sont des personnes. Recontactons ceux avec lesquels nous travaillions et en qui nous avions confiance. Pensons aux artistes de nos villages, mais aussi aux jeunes qui dessinent, photographient, peignent ou apprennent le graphisme. Une première affiche peut sembler être un petit projet ; pour quelqu’un qui débute, elle peut être la première fois que son travail existe réellement dans l’espace public.

Une IA peut générer l’image d’un lieu. Elle ne peut ni le connaître, ni l’aimer, ni lui appartenir.

Nos artistes locaux, eux, sont déjà là. Faisons-les travailler.

Pour découvrir mon travail d’illustrateur à Montpellier, dans le Pic Saint-Loup et en Occitanie : illustration sur mesure, affiches, bande dessinée et communication visuelle pour entreprises, associations, institutions et événements.

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